WORK
Designing a New Digital Experience to Foster Adoption of a Fashion Rental Service
"エアクロ"の新規ユーザー獲得率を向上するデジタル体験をデザイン
The Challenge
自社サービスに一度興味をもったユーザーを離脱させないUXをデザインする。
The OUTCOME
ランディングページ経由での新規ユーザー獲得率が30%向上。
株式会社エアークローゼット（以下、エアークローゼット）は、 忙しく働く女性のために、プロのスタイリストがユーザーに似合う服やアクセサリーをAIの力を借りながらコーディネートする、月額制ファッションレンタルサービス『airCloset(エアークローゼット)』を展開するスタートアップです。
「会社の成功にはデザインが重要」という信念の元、エアークローゼットは2017年にD4Vの出資を受け入れ、共に顧客体験の向上や事業の拡大に注力してきました。2015年のサービス開始当初から、ファッション業界の中でも急成長を遂げるであろうビジネスとして多くの投資家の注目を集めていた同社は、今では有料・無料会員を合わせると30万人以上のユーザーを抱えるまでに成長。しかしながら、ユーザーがオンラインで検索したり広告をクリックしたりした後にたどり着く「ランディングページ（以下、LP）」における離脱率が高いという課題に直面していました。
LPは、『airCloset』の新規ユーザーとなり得る閲覧者に、一目でサービスを理解してもらい、納得感のある意思決定をしてもらうために重要なページです。このページにおけるユーザーのデジタル体験をリデザインし、新規顧客の獲得率を向上させる、という課題を解決するため、D4VとIDEOは短期集中型のデザインプロジェクトを行いました。
チームは、『airCloset』に一度興味を持ったにも関わらず会員にはならなかった見込み客へのリサーチを実施。LPを一緒に見ながらフィードバックを得た結果、サービスの仕組みや利用方法がわかりやすく伝わっていないという問題点や、逆に評価されている点、サービスに期待することなどが見えてきました。
IDEOが依頼を受けるプロジェクトは多くの場合、「新規事業を考えたい」「◯◯の未来についてデザインしたい」「新たな領域に進出したい」といった大きなテーマからスタートするため、3〜4ヶ月という時間をかけてじっくりと問いを磨き、機会領域を探っていきます。しかしこのケースの場合は、解決すべき課題がすでに明確だったため、短期間で成果を出すことを目指しました。
コロナの影響で、プロジェクトは終始リモートで進行。LPの設計画面を全員で共有し、会話と同じスピードでプロトタイプが作られていった。
ユーザー目線で課題を洗い出したデザインリサーチャー、LPを設計し作っていくインタラクションデザイナー、コピーライター、そしてクライアントは、同時にオンラインで同じページを共有しながら、その場、その場で迅速に意思決定を行い、プロトタイピングを進めていきました。プロジェクト開始から3週間後、LPを訪れた見込み客の意思決定に最も影響を与える要素や、彼女たちが知りたい情報だけを見せることにフォーカスし、ページのキービジュアルとキーメッセージも刷新した大幅なリニューアルが実現しました。
メンバー間の認識の差を作らないために、会議室の壁一面を使って視覚的にアイデアを共有。
その後、チームは『airCloset』ブランドの包括的な見直しと、デザインのガイドライン策定など、ウェブサイト全体のデジタル体験の向上にも協力。新しい「デザイン言語」を取り入れることにより、同ウェブサイトは静的かつ平面的な印象から、明るく華やかで動きのある、コアユーザーに親しまれるデザインへと進化しました。また、デジタル体験に一貫性を持たせることで、企業のブランドイメージを社内外で統一するだけでなく、急成長期に加わった新たなチームメンバーが戸惑うことなくすみやかにブランドの理解を深められようにもなりました。
こうしてIDEO/D4Vとのプロジェクトを経た『airCloset』は、LPの機能が大きく改善し、新規顧客獲得率が30%向上するという成果を上げました。
プロジェクトに関わったIDEOのディレクター、アメリア・ジュールは次のように話します。
「このプロジェクトでは、会員登録を行わなかった6名のユーザーに定性的なインタビューを行いましたが、そこで洗い出した提供価値の表現が正しかったことが、その後行った定量リサーチで裏付けられたことが印象的でした。
3週間という短期間で成果を出せたのは、”考えながら作る”プロセスが上手く進んだこともありますが、何よりクライアントが全てのプロセスに関わり、その場で迅速な意思決定を行ってくれたことが大きいと思います。」
新たに策定したデザインガイドラインの一部。
株式会社エアークローゼット CEO 天沼 聰 氏のコメント：
「プロジェクト推進にあたって、IDEOに全体の整理と進め方をリードしてもらえたことで、プロジェクトが円滑に進んだことが素晴らしかったと感じています。また、デザイナーさんのスピード感は目を見張るものがあり、弊社デザイナーへの刺激になったことは、教育の観点でも非常によかったです。最終的に、目的としていたCVR等の向上というアウトプットにつながり、嬉しく思っています。
意識を新たにしたという点で言うと、UXを検討していく上で、ユーザーインタビュー等を通してお客様の感じていることをしっかりとインプットし、それを鵜呑みにするのではなく、自分たちで仮説を立てていくことの大切さを学びました。
今後はプロジェクトを通じたサポートに加え、弊社デザインチームが”自走”していけるための教育面に少し特化したサポートや、採用面などを含めた支援をお願いできると嬉しいです。」
