Designing a New Digital Experience for a World-Renowned Japanese Railway

東日本旅客鉄道（以下、JR東日本）は、この大都市・東京を含む関東、甲信越から東北まで、1都16県という広大なエリアで1日12,000本の列車を運行、年間64億人もの乗客を運び、世界最大の売り上げを誇る鉄道会社です。

同社は、2018年に発表したグループ経営ビジョンにおいて、「発足以来軸としてきた駅や鉄道の利便性で収益向上を図るハード起点のモデルを転換し、ヒトが生活する上での”豊さを起点”とするDXの推進を図る」と発表。IDEOは翌2019年、このビジョンを実現するための第一歩となるプロダクトとその開発体制のリデザインを手掛けることになりました。

リデザインの対象となったのは、2014年3月にリリースした「JR東日本アプリ」。このアプリでは、JR東日本が有する膨大な業務用データの中から、列車の位置情報や混雑状況、エアコン温度、経路検索などを、乗客のために公開しました。同アプリのダウンロード数は380万件を超えましたが、アプリの顧客満足度調査では他社に首位を譲り、特にユーザビリティに関する課題が浮き彫りになっていました。20種類以上のデータを盛り込んだアプリは、本来、乗客のあらゆるニーズに応える機能満載のはずでしたが、実際はその多くが使われておらず、多機能すぎるがゆえのUX/UIの問題や、動作スピードの問題が生じていたのです。

同社の担当技術部門から相談を受けたIDEOは、インタラクション・デザイナーを中心にチームを編成。JR東日本が、デジタル・エコシステム全体を通じて、魅力的で一貫性のあるユーザー中心の体験を提供するための第一歩として、公式アプリのリニューアル・プロジェクトを始動しました。

いかにして、乗客のナビゲーションに関するニーズに応える、より質の高い「移動体験」をデザインするか？

この問いに応えるためのインスピレーションを求めて、チームはさまざまな電車利用客の行動や意思決定の様子を観察しました。そこで見えてきたのは、人々は移動の際、複数の情報ソースを使い分け、よりパーソナルな情報を求めている、ということでした。
チームは、JR東日本が目指すデジタル/アプリ体験を実現するための「小さな実験」をスタート。まずは機能を目的ごとに分けた複数の個別アプリを、紙上のスケッチベースで作成し、ユーザーの反応を見ました。すると意外にも、機能を絞ってもその価値が落ちることはなく、むしろ高く評価されたのです。チームは旧アプリ上の数多くの機能を、乗客の行動を起点に取捨選択し、様々なパターンについて繰り返しプロトタイプを作り、テストしては改善するイテラティブなプロセスを経て、アイデアを磨いていきました。

最終的に、JR東日本ならではの最新情報を、タイムリーに、ユーザーの求める形で提供する「用途別アプリ」のプロトタイプが完成。まずはその中でもっとも乗客の利用頻度が高い、経路検索に関連する情報にフォーカスしたアプリの実装が決まりました。

それまでJR東日本では、外部のベンダーへ委託する形で開発を進めていましたが、IDEOは同社に対し、これを機にユーザー起点のアジャイル開発を実践できるチームの内製化を後押ししました。同時に、過去にIDEOと協業経験があり、人間中心的なアプローチへの理解もあるPivotal Labs(現VMware Pivotal Labs)に、アプリのディベロップメント協力を依頼しました。

IDEOのチームがデザインしたプロトタイプは、実装に向けて、Pivotal Labs内でJR東日本の内製チームがトレーニングを受けながら発展を続け、この度リニューアルされたJR東日本アプリの前身である「GO! by Train」として、2017年11月にリリースされました。

300万人のユーザーを抱える公式アプリの大規模リニューアルに向け、新たなアプローチや組織体制を取り入れる今回の決断をリードした、JR東日本のプロジェクトリーダーの松本貴之氏は、次のように話しています。

「勇気のいる決断でしたが、今回我々が確信を持ってこの大規模リニューアルに踏み切ることができたのは、”GO! by Train”の存在によるところが大きい。IDEOさんが作ってくれた素晴らしいデザインとその背景にあるロジックをベースに、弊社としては初めて、”小さな実験”から始めたわけですが、ユーザーからGO! by Trainの体験やビジュアルに対して、ポジティブな反応が多く寄せられました。本当に必要なものを丁寧に伝えれば、世の中の人はちゃんと価値を認めてくれるんだと気づいたのです。『デジタルプロダクトを通じて、お客様の”移動体験”のクオリティを高める』ということを実現する一歩を踏み出せたと思っています。」

JR東日本は、2019年4月、社長による月次記者会見において、「JR東日本アプリのリニューアル」を発表しました。
また同月、プロジェクトチームは、これまでのアウトプットを社内で評価、期待され、新たに組織された「技術イノベーション推進本部 MaaS事業推進部門」へとチームごと異動。今回のプロジェクトで培った、新たな価値創出のアプローチと開発手法をもって、今後の同社の”人起点のデジタルトランスフォメーション”の一端を担っていくことが期待されています。